Facebook đổi tên – Được và Mất? LÀM MỚI THƯƠNG HIỆU – GÓC NHÌN SỞ HỮU TRÍ TUỆ

Facebook đổi tên – Được và Mất? LÀM MỚI THƯƠNG HIỆU – GÓC NHÌN SỞ HỮU TRÍ TUỆ

208

Facebook chính thức đổi tên thành Meta

Cuối năm 2021, Facebook, công ty trong nhóm BIG5 trong lĩnh vực công nghệ thông tin của Mỹ (gồm Facebook, Alphabet, Amazon, Microsoft và Apple) đã gây xôn xao dư luận toàn thế giới với sự kiện CEO Mark Zuckerberg công bố rằng công ty sẽ có tên mới, gọi là Meta (tên đầy đủ là Meta Platforms, Inc.). Trên các phương tiện truyền thông, Mark Zuckerberg chia sẻ niềm mong muốn, ấp ủ về một công ty tạo ra công nghệ để kết nối, và đặt con người làm trọng tâm trong các dự án công nghệ, Meta là một cái tên có ý nghĩa, bao hàm được tất cả những hoạt động mà công ty đang thực hiện. Meta có thể xem như một công ty “vũ trụ số” (metaverse). Việc đổi tên là một phần trong nỗ lực của công ty nhằm giúp thay đổi hình ảnh, định hướng lại toàn bộ thương hiệu cho chiến lược phát triển trong tương lai, không chỉ đơn thuần là một công ty mạng xã hội nữa mà còn tập trung vào các kế hoạch xây dựng “vũ trụ số”.

Ảnh: Logo “Meta” của Mark Zuckerberg - Nguồn: facebook.com

Những vấn đề Facebook gặp phải khi làm mới thương hiệu

Đổi mới thương hiệu được coi như một cách thức làm nổi bật dự án cũng như chiến lược sắp tới của công ty, gây sự chú ý mạnh mẽ tới người dùng.

Việc làm mới thương hiệu (re-branding) được rất nhiều các tập đoàn trên thế giới cân nhắc. Nhưng thay vì áp dụng cách chỉ điều chỉnh các yếu tố và chi tiết trên thương hiệu như Xiaomi[1] để tạo cú hích mới, hình ảnh mới trong mắt người tiêu dùng một cách năng động hơn (Brand Refresh) hoặc làm mới thương hiệu sau mua bán, sáp nhập như trường hợp của Vinmart[2], Facebook đã chọn cách đổi mới hoàn toàn (Full Rebrand) tương tự như cách mà Google đã lựa chọn khi đổi tên thành Alphabet ngày 10/08/2015, một cách thức đổi mới thương hiệu được cho là tốn kém nhất. Trang S&P Global đã nhận định sự khác biệt giữa Facebook và Google tại thời điểm làm mới thương hiệu là: Google đang phát triển rất tốt và không hề vướng phải những lùm xùm và vấn đề đối với công chúng như Facebook. Tuy nhiên cả 2 thương hiệu lớn đều nhận được phản hồi tích cực - gia tăng chỉ số chứng khoán tại Phố Wall.

Nếu như Google thay đổi tên thành Alphabet để vươn ra khỏi khuôn khổ của một công cụ tìm kiếm trên mạng Internet sang sản xuất ôtô tự hành và công nghệ y tế thì Facebook rõ ràng cũng muốn vượt ra khỏi phạm vi một nền tảng mạng xã hội trực tuyến đến với một “vũ trụ ảo”.

Song hành cùng những lợi ích và cơ hội mà Mark Zuckerberg được nắm giữ và mục tiêu là vươn xa sang các phân khúc thị trường khác trong “vũ trụ ảo” là những rủi ro tiềm tàng có thể phát sinh ngoài ý muốn.

Quyền có trước của bên thứ ba:

Hoa kỳ: Meta PC và Meta Company Corporation

Cái tên Meta đã được Meta PC – một công ty bán máy tính có trụ sở tại tiểu bang Arizona, Mỹ đăng kí nhãn hiệu vào tháng 8 năm 2021, trước khi thương hiệu META của Mark ra đời. Theo chia sẻ của Joe Darger và Zack Shutt (các nhà sáng lập công ty Meta PC), Meta PC đã hoạt động được hơn một năm trên thị trường. Tuy nhãn hiệu “Meta” mới được đăng kí và vẫn chưa được cấp văn bằng bảo hộ nhưng Meta PC sẽ không bán thương hiệu này cho Mark Zuckerberg với giá dưới 20 triệu đô (tương đương 453,7 tỉ đồng). Tận dụng sức ảnh hưởng từ việc đổi tên công ty từ Facebook thành Meta của Mark Zuckerberg, Meta PC cũng đã hưởng được một số lợi ích nhất định. Tính từ khi có thông báo chính thức đến cuối năm 2021, số người theo dõi trên nền tảng mạng xã hội của Meta PC đã tăng lên đến một con số không tưởng, 5000%.

Ảnh: Thông tin dữ liệu về nhãn hiệu “META” của Meta PC - Nguồn: WIPO

Rủi ro hơn cả cho Mark và Meta Platforms, Inc. là cái tên “Meta” đã được cấp văn bằng bảo hộ số 5261193 cho Meta Company Corporation - nhóm 9 có sản phẩm và dịch vụ liên quan đến Phần mềm và thiết bị cho phép người dùng hiển thị và tương tác với nội dung thực tế ảo và tăng cường cũng như tạo nội dung thực tế ảo và tăng cường kỹ thuật số (trùng và tương tự với sản phẩm/dịch vụ mà Meta Platforms, Inc., của Mark Zuckerberg đang hướng tới ở hiện tại và tương lai).

Ảnh: Thông tin dữ liệu về nhãn hiệu “meta 2” của Meta Company Corporation - Nguồn: WIPO

Việt Nam: Công ty Cổ phần Mạng trực tuyến META

Thậm chí, tại Việt Nam, nhãn hiệu “Meta” cũng đã được Công ty cổ phần Mạng trực tuyến META đăng kí từ năm 2017 và cấp văn bằng bảo hộ số 368198 vào năm 2020 với danh mục sản phẩm/ dịch vụ nhóm 35 về Dịch vụ giới thiệu sản phẩm trên các phương tiện truyền thông, cho mục đích bán lẻ.

Ảnh: Thông tin dữ liệu về nhãn hiệu “META” của Công ty cổ phần Mạng trực tuyến META - Nguồn: Trang cơ sở dữ diệu của IPVN

Các công ty tại Mỹ và Việt Nam ngoài việc sử dụng META làm nhãn hiệu đều dùng Meta trong tên thương mại của mình. Công ty tại Việt Nam thậm chí còn đăng ký nhãn hiệu cho tên miền Meta.vn.

Truyền thông tại các quốc gia khác cũng chia sẻ rầm rộ về các nhãn hiệu META được các công ty tại nước sở tại sử dụng/đăng ký trước cho các sản phẩm và dịch vụ liên quan có thể là rào cản đối với hoạt động kinh doanh và đăng ký nhãn hiệu của Meta Platforms, Inc.

Việc đổi tên công ty của Mark Zuckerberg được đánh giá sơ bộ là một bước đi mạo hiểm bởi Meta của Mark có thể sẽ gặp phải những rủi ro sau đây:

Thứ nhất, khả năng phân biệt của “Meta”:

Từ “Meta” không phải một từ tự đặt. Theo tiếng Hy Lạp μετά-, meta-, nghĩa là "sau" hoặc "vượt ra ngoài", có thể dịch nghĩa là “siêu”, là một tiền tố có nghĩa là “lớn hơn”, "toàn diện hơn" hoặc "vươn ra". Từ “Meta” là từ phổ dụng, bất kì cá nhân, tổ chức nào đều có thể chọn và sử dụng làm thương hiệu cho sản phẩm dịch vụ, thậm chí là tên thương mại của mình. Do đó khả năng các cá nhân, doanh nghiệp sở hữu một cái tên thương mại hay thương hiệu có chứa thành phần chữ trùng lặp Meta, đặc biệt trong cùng một lĩnh vực ngành nghề là hoàn toàn có thể xảy ra. Khi các cá nhân, tổ chức lựa chọn từ này sẽ gặp khó khăn trong việc đăng kí nhãn hiệu khi được đánh giá là có yếu tố chữ trùng hoặc tương tự cao với các nhãn hiệu Meta của chủ thể khác đã sử dụng hay đăng ký trước đó.

Thứ hai, khả năng phân biệt của “Logo Meta”:

Logo được sáng tạo dựa trên ký hiệu vô cực của Mark Zuckerberg khi đứng một mình liệu có khả năng phân biệt và được đăng kí bảo hộ nhãn hiệu không?

Theo quy định của pháp luật về sở hữu trí tuệ của Việt Nam, quy định về đánh giá khả năng phân biệt của dấu hiệu dạng hình vẽ, hình ảnh như sau: “Dấu hiệu hình bị coi là không có khả năng phân biệt, nếu: Hình vẽ, hình ảnh, biểu tượng, dấu hiệu tượng trưng đã được sử dụng rộng rãi.

Biểu tượng vô cực (ký hiệu: ) là một khái niệm mô tả một cái gì đó mà không có bất kỳ giới hạn nào, hoặc một cái gì đó lớn hơn bất kỳ số tự nhiên nào. Biểu tượng vô cực được sử dụng trong toán học, ngay cả trong các lĩnh vực như tổ hợp và lý thuyết số, hay sử dụng trong vật lý và các ngành khoa học khác. Thậm chí trong đời sống thường nhật, đa số những người có hiểu biết thông thường đều nhận thức được biểu tượng vô cực này và sử dụng một cách rộng rãi. Do đó, logo này có thể thuộc trường hợp là biểu tượng tượng trưng đã được sử dụng rộng rãi, không có khả năng phân biệt cũng như không được chấp nhận bảo hộ nhãn hiệu. Đây có thể là một rủi ro mà logo của Mark Zuckerberg có thể gặp phải nếu chỉ tiến hành đăng kí nhãn hiệu dưới dạng ký tự vô cực chân phương mà không hề có một chi tiết đặc biệt bổ trợ nào. Do vậy Facebook đã thể hiện logo với màu xanh biển và sự cách điệu nét viết ký hiệu này như trong mẫu logo thực tế của Meta dưới đây:

Ảnh: Logo mới của Facebook - Nguồn: About.facebook.com

Thứ ba, phạm vi bảo hộ của nhãn hiệu chữ Meta/ “Logo Meta”:

Kể cả với thiết kế có màu sắc và cách điệu trong logo, Facebook cũng được cho rằng đã “mượn ý tưởng” logo của M-sense Migräne, một công ty khởi nghiệp về sức khỏe có trụ sở tại Berlin, cung cấp các chương trình điều trị cho những người bị chứng đau nửa đầu và đau đầu. Chiếc logo này đã được tạo ra bởi Newsenselab vào năm 2016.

Nguồn: M-sense Migräne (Twitter)

Khi sử dụng nhãn Meta và Logo Meta, tên thương mại Meta, Meta Platforms, Inc. sẽ phải thừa nhận sự tồn tại của các nhãn hiệu và tên thương mại có chứa META trước đó.

Facebook cũng có thể đã tính tới phương án chuẩn bị trước khi công bố đổi tên - sử dụng các công ty con mới thành lập ở các quốc gia mà cơ sở dữ liệu nhãn hiệu không được công bố để nộp đơn trước khi tuyên bố về sự thay đổi tên nhằm tránh sự chú ý của truyền thông và sau đó mở rộng sang các quốc gia khác dựa trên đơn nộp trước này. Tuy nhiên, phương án này khó có thể loại bỏ các nhãn hiệu đã đăng ký và được sử dụng trước từ lâu bởi các chủ thể khác. Khi đó Meta Platforms, Inc cũng sẽ nguy cơ xâm phạm quyền của các chủ thể khác nếu sử dụng nhãn hiệu Meta cho các sản phẩm và dịch vụ có liên quan.

Sự hạn chế về phạm vi bảo hộ của nhãn hiệu và tên thương mại Meta cũng đồng nghĩa với sự hạn chế trong hoạt động thực thi quyền sở hữu trí tuệ của Meta Platforms, Inc. khi muốn ngăn cản các bên khác sử dụng các dấu hiệu tương tự có sẵn trên thị trường.

Nguy cơ khi chuyển đổi hoàn toàn sang thương hiệu mới:

Ngoài chi phí lớn cho việc chuyển danh mục sở hữu trí tuệ từ Facebook sang Meta, có một rủi ro tiềm tàng sau khi chuyển đổi là đăng ký nhãn hiệu dưới tên Facebook tại hầu hết các quốc gia có thể gặp rủi ro bị hủy hiệu lực trên cơ sở không sử dụng liên tục trong khoảng thời gian nhất định, từ 03-05 năm. Lúc đó, bất kỳ tổ chức hay cụ thể là bất kì công ty công nghệ nào đều có thể đăng kí nhãn hiệu Facebook cho sản phẩm và dịch vụ mà Facebook đã từng đăng kí nếu họ thành công trong việc hủy bỏ hiệu lực nhãn hiệu Facebook. Với một thương hiệu nổi tiếng như Facebook thì liệu các chủ thể sau khi đăng ký lại thương hiệu này sẽ có thể tận dụng lại lợi thế thương mại của Facebook đã tạo dựng sẵn và chưa mất đi hoàn toàn trong khoảng thời gian 03-05 năm? Đây có lẽ là một trong các lý do khiến Facebook hay Google và nhiều công ty lớn khác vẫn duy trì đồng thời cả đăng ký cho thương hiệu của công ty mẹ và công ty con trước khi có sự chuyển dịch cấu trúc mới và quyết định về sự chuyển đổi triệt để.

Meta Platforms, Inc. chắc chắn sẽ phải bỏ ra những khoản tiền không nhỏ để thương thảo, mua lại các thương hiệu Meta hay hình ký hiệu vô cực tương tự đã được sử dụng/đăng ký trước từ các chủ thể khác để có thể có được sự bảo hộ độc quyền đối với thương hiệu Meta và Logo Meta tại các nước sở tại, và sẽ phải đối mặt với tình huống không thể có được độc quyền nếu các chủ thể có thương hiệu đăng ký trước từ chối nhượng lại cho Meta Platforms, Inc. Đồng thời Meta Platforms, Inc. phải duy trì vận hành toàn bộ các thương hiệu cũ song song với thương hiệu mới. Sẽ có không ít các cá nhân và doanh nghiệp toàn cầu “ăn theo” sử dụng thương hiệu META và logo Meta cho sản phẩm và dịch vụ của mình, và những nhãn hiệu ăn theo này có thể làm “loãng”, “lu mờ” thương hiệu mới của Meta Platforms, Inc. hay không?

Tại sao doanh nghiệp cần làm mới thương hiệu?

Việc làm mới thương hiệu nhằm mục đích để phù hợp với những yêu cầu và định hướng mới của doanh nghiệp, bắt kịp xu hướng thị trường và cạnh tranh với đối thủ, thậm chí để doanh nghiệp thoát ra khỏi cái bóng cũ của mình nếu có những dấu ấn không tích cực trên thị trường. Bên cạnh đó, việc làm mới thương hiệu bao gồm việc làm mới hình ảnh giúp phù hợp với chiến lược xây dựng thương hiệu cho sản phẩm và dịch vụ, gây ấn tượng với khách hàng và đối tác, giúp nối tiếp quá trình phát triển thương hiệu dài lâu và vững bền. Không dừng lại ở đó, việc làm mới thương hiệu còn đóng vai trò giúp doanh nghiệp phân biệt với đối thủ cạnh tranh và khẳng định dấu ấn và định vị trên thị trường. Từ đó, doanh nghiệp dễ dàng thu hút các đối tác, tăng giá trị thương hiệu trong mắt các nhà đầu tư.

Sự thay đổi thương hiệu của Facebook cũng có thể là một chiến thuật marketing xử lý khủng hoảng truyền thông, chuyển hướng chú ý của công chúng khỏi những dư luận tiêu cực và củng cố lòng tin của người tiêu dùng. Câu hỏi đặt ra là liệu có đáng để Facebook phải bỏ ra quá nhiều khi lựa chọn từ META và Logo META mà không phải là một thương hiệu khác cho chiến lược đổi mới thương hiệu của mình hay không? Facebook chắc hẳn cũng đã tính đến bài toán rủi ro. Nhưng đối với rất nhiều doanh nghiệp, các yếu tố này có thể chưa được cân nhắc.

Vấn đề cần cân nhắc cho các doanh nghiệp khi tiến hành làm mới thương hiệu

Các vấn đề nảy sinh trong việc làm mới thương hiệu của Facebook cho thấy sự lựa chọn chiến lược làm mới thương hiệu, các yếu tố làm nên thương hiệu mới và cách thức tổ chức quản lý thương hiệu có ý nghĩa sống còn đối với một doanh nghiệp vì chúng quyết định các bước tiếp theo trong vòng đời sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.

Các doanh nghiệp cần lưu ý những vấn đề sau:

1. Cân nhắc thời điểm làm mới thương hiệu đã phù hợp chưa? Mục đích làm mới thương hiệu là gì?

2. Cân nhắc lựa chọn thương hiệu mới:

- Chiến lược làm mới thương hiệu là gì? Là sự thay đổi khác biệt hoàn toàn với thương hiệu cũ, hay nên kế thừa những yếu tố mang tính “dấu ấn” - yếu tố giữ chân khách hàng trung thành, và cải tiến dần dần?

- Thương hiệu mới có mang tính chất mô tả hay có khả năng phân biệt hay không; có dấu ấn đặc biệt, gây ấn tượng với người dùng hay không?

- Thương hiệu mới đã được sử dụng và đăng kí là nhãn hiệu, tên thương mại trước hay chưa? Có khả năng bảo hộ độc quyền hay không?

3. Cân nhắc về một chiến dịch “tiền ra mắt” (khảo sát trước phản ứng của người tiêu dùng) và chính thức “ra mắt” thương hiệu mới cũng là hoạt động không thể thiếu để nắm bắt được tâm lý và mức độ chào đón thương hiệu mới của khách hàng.

4. Đồng bộ hóa bộ nhận diện thương hiệu cho toàn bộ ứng dụng, ấn phẩm của doanh nghiệp dựa trên giá trị cốt lõi và bản sắc thương hiệu để tạo hiệu ứng tổng thể và thống nhất.

Ghi chú:

[1] https://www.facebook.com/page/106446037805503/search/?q=xiaomi

[2] https://www.facebook.com/page/106446037805503/search/?q=vinmart

Hải Anh – Mai Phương

IPAC IP.,JSC

Nguồn:

https://gvn360.com/cong-nghe/facebook-se-phai-tra-it-nhat-20-trieu-do-neu-muon-so-huu-thuong-hieu-meta-1/

https://www.24h.com.vn/cong-nghe-thong-tin/mot-cong-ty-noi-facebook-dung-ten-meta-la-dung-hang-voi-ho-muon-dung-thi-phai-tra-tien-c55a1303909.html

https://www.dnaindia.com/technology/report-meta-s-logo-looks-similar-to-germany-based-migraine-app-firm-takes-dig-at-zuckerberg-2918028

https://www.spglobal.com/marketintelligence/en/news-insights/latest-news-headlines/facebook-s-rebrand-to-meta-vs-google-s-rebrand-to-alphabet-67382890

Bình luận: